教你通过场景策略玩转私域运营

很多品牌在做私域运营时遇到了问题。他们第一时间会怀疑是促销政策不行或者选品不行，于是立即向领导申请预算，打算通过送更多福利来提高GMV。

然而，往往越是大力促销，反而销售效果越差。这是因为他们没有考虑产品品类和用户对品牌的认知，只是盲目地通过促销去拉动私域运营，导致用户逐渐失去兴趣。相比之下，更高级的私域运营策略应该是基于场景来进行。

首先，了解用户的基本需求和产品品类特点，然后有针对性地通过场景来吸引用户，让用户自行产生购买欲望，从而提高产品的购买转化率。

举个例子，我曾经参与过一个美妆零售的私域运营项目。我们通过引流用户，将他们引导至销售环节。根据用户的情况，我们对其进行分层，并给他们打上标签，然后将他们加入相应的群组，通过这些群组来触达用户并激活他们：

如果用户已经购买了产品，我们就可以将他们加入化妆教学的专属群组，通过这个群组向他们推送大量的化妆教学视频，引发他们对产品的需求。

通过优化内容，用户在观看视频博主的妆容时会对其产生渴望，想要尝试相似妆容，并对产品产生需求。这种营造场景的目的是唤起用户的购买欲望。

对于未购买产品的客户，可以通过打标签来识别，并邀请他们加入福利专属群。品牌可以利用会员日、节假日产品满减和拼团活动等优惠方式来促进客户下单购买。

与种草型场景相比，福利型场景吸引力较小。然而，对于用户体量较大且决策成本较低的品牌来说，这是一种必然选择。

通过精细化运营和打标签，实质上是为了找到具体的场景，并提供前提条件来满足用户需求。只有充分了解用户，才能创建最适合的场景，引发购买行为。

既然场景营销这么重要，如何做好场景营销策略，为业务增长添砖加瓦呢？

1、先了解什么是场景

举个例子，假设你经营一家餐厅，想要吸引更多的顾客。传统的广告方式可能是简单地介绍菜品的种类和口味，但这样的广告往往无法真正引起顾客的共鸣。现在，让我们运用场景的思维来进行优化。

场景：一个寒冷的冬天晚上，在外面逛街。人们打着寒风，四处寻找温暖的地方。他们路过你的餐厅，穿过玻璃窗户看到里面温暖而热闹的场景。

在这个场景中，人们可以联想到自己在冷天饥肠辘辘的感受，以及进入你的餐厅后获得的舒适和满足感。这种情绪化的广告效果更强，因为它能够触发人们的共鸣和情感。

接下来，我们可以结合具体的菜品进行描述。例如，描述一桌人点了一份热腾腾的火锅，其中有肥牛、嫩羊肉和新鲜的青菜等美味的食材。他们一边涮火锅一边谈笑风生，享受着味觉和社交的双重满足。

通过这个场景的描述，潜在顾客可以更加直观地感受到火锅的美味和社交的乐趣。而且，他们可以将自己代入其中，想象自己和朋友们在寒冷的夜晚享受火锅带来的温暖。

这样一种场景化的广告思维，能够让你的商业策略更加贴合人们的需求和情感，从而更有效地吸引和吸引潜在顾客。通过将产品与特定场景相结合，你能够给顾客提供一个更具体、更有吸引力的购买理由，从而达到更好的营销效果。

2、场景策略的好处

2.1 能用场景发现需求

针对卖家具用品的企业主打高端枕头的情况，可以从以下几个方面进行优化：

1. 突出舒适性：

•   引入适配不同用户需求的产品系列，例如泰国乳胶枕等，提供更多选择。
•   着重宣传产品的舒适度和脖子支撑效果，以吸引目标用户。

2. 解决日常生活场景痛点：

•   推出除螨枕，采用德国高密度精细纺织技术，能够有效防止螨虫滋生，解决用户不愿洗晒被子的问题。
•   提供易清理、不沾毛的枕头，特别适合有宠物的家庭，解决掉毛多、枕头容易变脏的问题。  

3. 针对不同使用场景的个性化痛点：

•   针对长时间使用枕头带来的颈椎酸痛问题，推出专门为办公人群设计的枕头，提供更好的颈椎支撑。
•   针对夜间出汗多的用户，推出透气性好、快干的枕套，增加舒适度。
•   针对旅行者，推出便携式的枕头，方便携带和使用。

根据具体场景的痛点和品牌消费人群需求，我们可以思考出专门适配解决痛点的产品。以我们之前做的某零售品牌大客户的私域项目为例。

该零售品牌拥有几百家超市，在每个客户的特点不同的前提下，如何判断超市客流的特点，并针对性地进行运营动作是一项具有挑战性的任务。

为了解决这个问题，我们可以先根据以往的经验，将客户分为年轻人、中年人和老年人这三个大类，然后通过这些大类人群的特点找到最容易转化他们的场景。

首先，针对年轻人群体，我们发现他们的消费没有计划性，喜欢什么就买什么，经常月光。那么，我们应该通过什么样的场景来吸引他们呢？

一种方式是在前端线下店面，收银结账时可以入群领取优惠券，通过打折噱头来吸引他们进入社群。然后在社群里通过具体的场景增加他们的消费频率。

一些常见的社群转化场景包括：

• 利用爆品营销，将热销品类中前三的商品组成爆品装，以7.5-9折的价格销售。
• 将餐桌上常见的菜品做成组合，创造火锅必出场景或养生汤场景，快速提高客单价和毛利。
• 可以通过视频号直播场景，在群内售卖当季热卖水果。

2.2 能用场景唤醒需求

现在的营销逻辑与电视广告时代的营销逻辑不同了。多数人已经不再频繁使用电视，而是更倾向于在闲暇时间打开小红书、知乎、抖音等平台来刷各种短视频和文章。

在刷抖音的过程中，用户可能会遇到主播推荐各类产品，声称是大牌全网最低价，仅此一天限量上架5分钟，这会引起用户冲动性的下单行为。

而在刷小红书时，用户可能会看到博主分享漂亮的穿搭图片，声称全身衣服加起来不到150元，质量超级好，这也会引起用户冲动性的下单行为。

这种非常具体的场景能够唤醒用户的需求。例如，抖音直播间的全网最低价策略给消费者营造了优惠临时抢购的场景；而小红书帖子中展示的漂亮穿搭场景，则传递了穿着这样的搭配我也能成为这条街上最时尚的人的氛围。

具体的场景能够让消费者身临其境，潜移默化地影响他们的情绪，并促使他们做出购买选择。这种看似自主、理智的选择实际上是被潜意识所操控唤起的最冲动的需求。过去的超级广告也成功地运用了这一手法，例如：

• 当你感到累了、困倦时，就会想到喝东鹏特饮；
• 当你担心上火时，就会想到喝王老吉。

累了、困了和担心上火都是最具体的场景，给消费者带来最直观的画面感，进而唤起最直接的需求，然后再提供消费者解决方案。

3、如何利用场景策略做好私域业务增长

上文更多探讨了场景营销策略的好处，那如何利用场景营销，落地做好私域运营。

以前段时间我们操盘的某线下美妆品牌私域为例，他们有大量的线下门店，主要客户群体为年轻女性，喜欢高性价比的美妆，个护产品，如何用场景做好私域运营中的引流和转化 ？

3.1 引流

首先要对用户进行分层，不同层级的用户，需求不同，需要塑造的场景也不同。

1）对于精准用户来说

针对这类客户，我们可以采取以下优化策略来提升引流效果和销售转化率：

临下单时再购买一件更便宜的策略：在收银台设置一个专门用于展示促销商品的货架，醒目地标注价格优惠信息，引导顾客在结账之前加入购物车再购买一件价格更低的商品。

在店内闲逛时的导购推荐：培训导购员通过积极互动与客户产生联系，告知顾客添加企业微信后可以享受1V1咨询服务和领取专属优惠券等福利。导购员可佩戴工牌，上面印有专属的个人渠道码，使客户下单时导购员能够获得提成，增强导购员主动推荐顾客添加微信的动力。

小程序内下单更便宜的引导扫码二维码：店内设置多个二维码展示位，醒目地标注“扫码下单享更多优惠”的提示，引导顾客使用小程序进行下单并享受更多优惠。

通过柜台的收银立板：在收银台设置一个立板，上面展示加入企业微信并领取优惠券的提示，告知顾客添加微信后可以参与秒杀和福利活动。

2）半精准用户

这类客户的特点是在店内只逛了一会儿，但没有找到喜欢的商品，没有下单。然而，他们对这家店非常喜欢，只是暂时没有找到心仪的商品。这些客户可以被视为半精准粉丝，不能浪费，需要我们派遣专员跟进，花时间持续推荐适合他们的商品。

为了引导这类用户进行购买，可以采取以下方法：

引流方法1：在店内设置导购员，引导客户添加企业微信号，以便推荐适合他们的商品。

引流方法2：在店内展示小程序二维码，让客户扫码进入小程序，领取店内商品的优惠信息。

3.2 转化

由于该品牌已经得到大众认可，重点不再是进行1V1私聊转化。相反，我们将以社群内活动为主要营销手段。每一次活动都是为了营造一个场景，让用户能够参与其中，产生情感共鸣并下单购买产品。活动中的参与者有被产品情绪感染而下单的用户，也有只是凑热闹的用户，还有为了烘托气氛支持品牌的拥护者。

在面向精准用户时，我们需要不断营造各种有价值的场景，让用户沉浸其中，不自觉地产生购买欲望并下单购买产品。为此，我们将强调以下方面的运营节奏：种草和福利。

1）每日小妙招：传递护肤、美妆等使用技巧，提供有用的知识和干货，增加社群的价值感。同时，可以在干货中植入产品，引导用户购买。

2）每日话题：随意聊天，抛出热门事件进行讨论，减少营销感觉过重的印象，增加社群的互动性。

3）好物推荐：介绍一些值得种草的产品，并展示产品在日常生活中的使用方法和效果。

4）热门知识分享：通过数据观察用户感兴趣的问题，合理引导话题，激发用户的表达欲望，活跃社群粉丝。同时，为后续培养KOL做准备，给用户打上标签。

这四个栏目组成社群的具体运营场景，通过具体的场景唤起用户的需求、影响他们的消费行为。在后续的活动中，由于前期的铺垫和影响，社群内当月成交额较之前不做这些动作时提高了30％。而且这仅仅是我们接手运营初期的成果。

4、最后小结

通过具体的场景出发，去思考私域的增长方向，思考私域客户的转化方向，会比在那凭空思考各种策略更具象化，也更落地。

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