2023年了，玩好私域电商必须掌握的五大商业“须知”

随着流量增速放缓和互联网公域红利天花板逐渐出现，疫情影响下宅经济的爆发推动了私域电商的迅猛发展。根据相关数据显示，2021年我国私域电商市场规模达到了4万亿元，占网络零售总规模的34%。

传统上认为私域电商似乎一直是社交品牌的“专属”，但事实正在发生变化。不久前，浪潮新消费发布了《2023私域电商平台趋势报告》（下称《报告》），其中指出，根据相关电商平台统计，2022年私域电商占品牌商全年销售额的5%左右，未来两年有望提升至15%。这意味着品牌商正逐渐认识到私域电商的潜力，所以私域电商能够吸引品牌方。

可能与以下两个原因有关：首先，中心化电商平台获客成本高企，导致公域流量日益昂贵，转嫁给商户，增加了经济负担；而微信、支付宝、抖音、快手等平台上的私域流量是免费的。其次，私域流量具有更高的粘性、转化率更快、生命周期更长，投入产出比更高。

尽管大家都知道私域电商的优势显著，但品牌们在利用上还存在差异。为了帮助企业负责人更好地开拓私域电商的潜藏价值，天浩通过整理相关报告和案例，总结了私域电商的五大特点。让我们一起来了解一下。

1、小额、非标是“私域流行”的两要素

根据《报告》显示，私域流行中最为核心的五大品类是服装、食品、美妆、百货和小家电。这五大品类具有共同的特点，包括小额和非标产品属性明显。举例来说，在2022年私域最受消费者欢迎的十大爆款商品中，良品铺子猪肉脯、植护抽纸和认养一头牛全脂纯牛奶等小额商品都在其中。

为什么小额和非标品类在私域商品中占据重要地位呢？因为这样的品类更符合私域场景下的消费者特点，决策时间更短，消费预算更小。如果私域电商平台只售卖标品，最终将导致价格竞争加剧，无法发挥与公域电商的比较优势，毕竟公域电商拥有规模效应。而加强小额和非标产品在整个私域生态中的占比和作用，不仅可以形成渠道品牌和渠道黏性，更容易发挥私域电商特征在整个交易链条中的赋能作用，可谓是一举两得。

此外，李宁的小程序商城也运用“爆品思维”来开展私域电商。他们不再停留在传统门店货架思维中的大而全，而是专注于新款、IP款和限量款商品的首发销售。通过结合极具话题性的商品和社交裂变玩法，为品牌的私域带来持续的流量。仅一场限定款的联名活动就为李宁小程序商城带来超过10万的客户流量，售罄率高达80%。在2022年上半年，李宁小程序的销售额同比增长达到180%。这进一步证明了小额和非标是“私域流行”的两大关键要素。

2、取悦中小B是入门私域的第一步

根据消费产业的演变趋势，电商平台模式经历了古典电商、新电商和私域电商三个明显的变迁阶段。从公域电商发展到私域电商，标志着业态的全面进化。私域电商市场中出现了不同类型的平台，包括提供独立商城以及SaaS服务的CRMEB商城系统，以及跨境SaaS服务的LinkieBuy，还有专注于品牌服务的蜂享家、好衣库等。

尽管类型各异，但这些私域电商都高度重视中小B端。以蜂享家为例，《报告》指出，蜂享家是目前规模最大的私域电商平台，连接了两万多家品牌商和200多万的KOC。

为什么私域电商们都聚焦在中小B端？根据鲸灵与见实联合发布的《私域电商崛起 2021见实私域流量白皮书》，鲸灵集团CEO鬼谷认为，传统电商生态中不存在中小B这个角色，只有买家和卖家的双边市场。而私域电商必然是一个以中小B为核心的三边市场，未来将有巨大的市场潜力，涉及供应链、商品、物流、消费者、数据服务等生态服务。这证明中小B作为新兴力量，有着广阔的发展空间。

此外，中小B是这些电商平台实现品牌触达用户的关键环节。消费者进行私域消费的主要原因之一，是对中小B的流量主拥有信任感。因此，品牌商想要成功开展私域电商，必须深入了解每个平台中小B群体的特点和喜好，这是进入私域电商领域的第一步。

3、供应链能力也不能落后

报告指出，私域电商的核心价值在于群货匹配，即为不同类型的流量主精准匹配不同的优质货源和品牌商品。这除了考验平台方的选择能力之外，更加考验供应链能力。报告明确提出，供应链管理能力成为私域电商平台的核心竞争要素，因为对于平台方来说，消费者的复购和LTV（生命周期总价值）尤为重要，其中最关键的是货品的品质与竞争力。

即使不考虑私域这一销售形式，私域电商平台的核心竞争能力仍然在于商品选品以及供应链的管理能力。包括流量主与货品的高效匹配和选择组合能力、所掌握的合作资源与议价能力、自研品牌掌控产品设计、生产、销售全通路的能力等。因此，供应链能力不能落后。

谈到供应链，就不得不提行云集团，他们通过多年积累的海外供应链能力为品牌出海搭建高速通路，为品牌高效出海提供支持。截至2023年2月，已实现了全球2000+KA及10万+中小B渠道的链接，线上店铺覆盖全球7大区域，超过20家线上平台和100多个国家，并已成功帮助公牛、乐其、纽西之谜、猫王、乐森、得力、汤臣倍健、万魔声学、追觅科技等多个知名品牌落地海外业务，提升了这些品牌在海外的知名度和影响力。

4、塑造品牌影响力很重要

在消费升级的时代，满足品质需求的私域电商成为主流趋势。根据相关报告显示，私域电商中，品牌商品增速最快，并且远超其他类别。私域电商TOP100品牌名单中的大牌商品，如阿迪达斯、汤臣倍健、阿玛尼、雅诗兰黛、兰蔻等，进一步证明了品牌影响力的重要性。

基于品牌影响力的重要性，品牌们正在寻找扩大影响力的新途径，而瑞幸通过与谷爱凌的合作似乎掌握了流量密码。他们及时将谷爱凌推荐的菜单加上“夺冠”的标签，产品及其周边与谷爱凌相得益彰，同时展开一场别开生面的“土味打call”。这一系列策略使瑞幸的私域流量池迅速提升，品牌价值也得到了更深层次的提升。

此外，私域电商自带话题流量，有利于品牌影响力的传播。虽然私域电商并非最佳销售渠道选择，但网友可以轻松在“私密场景”（如朋友圈、微信聊天框、微信群、小程序等）中接触到私域电商，这成为消费者心中建立品牌形象的绝佳平台。

5、保持好“玩票”心态莫all in

私域电商以其高效率为品牌商家提供了巨大吸引力，因此在《报告》中讨论到，2023年很可能成为专柜品牌入驻私域电商平台的元年。

然而，当大家都认识到私域电商作为一种增量渠道后，竞争也将变得更加激烈。《报告》预测，未来只会有1-2个私域电商平台成为流量主，市场竞争将呈现明显的虹吸效应和二八分化，强者变得更强。只有真正具备供应链优势，能提供更高质量、多元化和差异化货源的私域电商平台，才能在竞争中脱颖而出。

私域电商背后存在着高门槛和激烈的竞争，企业们应该冷静下来。另外，尽管私域电商是一个很好的销售渠道，但目前仍然是网友在社交平台上的“补充性”消费，正如《报告》中所述，私域电商与公域电商并非单纯的竞争关系，更多是补充和增量逻辑。而且根据2022年的数据来看，私域电商在品牌商全年销售额中占比仅为5％左右，没有产生质的变化。

因此，企业们应该保持理智，不要把所有的资源都投入到私域电商中，而是保留一条后路，以“玩票”的心态来参与私域电商。虽然2023年私域电商的潜在空间巨大，但与其嫉妒其他品牌，不如亲自动手做好自己的私域电商。然而，从综合角度来看，做好私域电商并不像想象的那么简单，所以企业们应该多加修炼，可以参考以上提供的五条建议，避免走弯路，并更好地享受私域经济的红利。

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