私域是品牌自主经营主战地，可全面掌握客户关系

从大部分运营方来看，当甲方公司引入三方工具时，SaaS方会建议品牌将用户导入社群或个人企微，并关注公众号来打通“触点链路”。这些环节是非常重要的，不容忽视。其次，通过销售或快闪群，群发内容以筛选基础意向用户，以确保顺利完成转化。

然而，在过于急于行动的过程中，很容易忽略一个重要问题：私域用户的用途是什么？

许多品牌认为只要别人在做，我也要跟进趋势。但是，如果业务部门找不到合适的理由来说服管理层，投入产出比就会变得不平衡。因此，运营会将需求集中在“拓客”层面。

这种偏重导致了另一个问题的产生：门店导购员或运营人员为了完成KPI采取各种手段将用户拉近私域池，但根本没有明确拉取何种用户、目的是什么，以及对品牌的认知度如何。

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结果显而易见：用户画像不清晰，各种用户混杂在一个社群中。

我经常说，若无必要，不要建立社群来打扰用户，原因有三点：

1. 耗费人力资源

2. 用户体验差

3. 陷入内耗循环。

而这一切实际上是因为我们没有清楚理解品牌私域的作用，在平台数字化中扮演的角色，以及如何巧妙利用。

一、私域和数字化的关系

如何构建私域品牌？

在回答这个问题之前，我们首先需要了解什么是数字化，以及它对企业的意义和影响。

数字化是指利用互联网、大数据、人工智能、区块链等新一代技术，对企业的战略架构、运营管理和生产营销等方面进行系统的变革。它可以从广义和狭义两个角度来理解。

广义上说，数字化涉及到对各类主体的战略架构、运营管理和生产营销等层面进行全面的变革。这种变革是通过引入新技术，将政府、企业等主体的各种活动数字化，并利用大数据和人工智能等工具进行分析和应用，从而实现降低成本、提高效率和推动创新的目标。

狭义上说，数字化是指利用各种信息系统和通讯技术，将物理世界中的复杂多变的数据和信息转化为二进制代码，并进行存储、计算和处理。这种数字化的过程使得数据能够被计算机识别和应用，从而为决策提供支持。

从企业的角度来看，数字化技术实际上意味着对整个组织的重塑，它不仅仅是为了解决降低成本和提高效率的问题，更重要的是为企业的模式创新和业务突破提供支持。

在数字化的过程中，一个重要的环节是将企业与客户之间的关系数字化。这包括客户了解企业、结合需求完成购买以及转介绍分享等全流程。同时，数字化也可以将整个链条拆分成更细的环节，例如订单、出库、发票、首付款和客户运营等。

通过数字化整个链条，企业可以更好地了解客户的需求和行为，并根据这些数据进行个性化的营销和服务。此外，数字化还可以提高企业内部的运营效率和管理水平，使企业能够更快地响应市场变化并迅速做出决策。

因此，要构建一个私域品牌，企业需要将数字化作为核心战略，并通过引入新技术、优化流程和加强数据分析能力来实现。只有通过数字化，企业才能更好地理解客户、提升产品和服务质量，并在竞争激烈的市场中建立持久的竞争优势。

私域承载品牌自主经营的主战场，具备了全面掌握客户关系的能力，进而实现线上线下的有效链接。私域的成功有三大关键要素：

1. 具备广泛的外链能力：私域需要与其他平台、渠道进行合作，通过外链扩大影响力和传播范围。

2. 用户关系可复制迁移：私域需要建立良好的用户关系管理系统，使得用户可以在不同平台、渠道之间无缝迁移和转化。

3. 客户行为标签源可沉淀：私域需要建立完善的数据分析和标签管理系统，将客户的行为数据进行沉淀和分析，以提供个性化的服务和推荐。

然而，私域只是企业数字化过程中的一个环节。更重要的是，平台如何帮助商家建立更高效的技术体系来触达用户，以及商家如何围绕平台打通各个环节，这才是所有参与者必须深入研究的问题。

我认为导致私域陷入竞争激烈的内卷现象的主要因素之一是用户注意力被大量争夺。

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根据《2015年微信用户数据报告》的数据，人们平均每天使用手机的时间为2.5小时，其中1.5小时用在微信上，0.5小时用在原生应用上，另外0.5小时用在其他APP上。

而现在，根据快手2021年财报，用户平均每天使用该短视频平台的时间接近100分钟。另外一份关于2022年短视频的报告显示，短视频用户占比高达56.6%。显然，头部短视频平台已经成为人们碎片化时间的主要消遣方式。

对于品牌来说，私域获客和运营成本不断上升。社交电商转向社区团购的竞争加剧，诸如叮咚买菜、拼多多、美团等平台也纷纷入局。

过去是依靠“人找货”经营模式，现在头部平台意识到这种模式无法满足市场需求增长，开始通过私域种草吸引用户。

受到三方夹击，中等规模企业纷纷进入市场，如完美日记、瑞幸咖啡、安踏等品牌通过门店为主导，并从导购端切入私域，这种情况并不罕见。同时，许多品牌也利用各种方法培养KOC（Key Opinion Consumer），导致大家争相抄袭对方的策略。

从平台的角度来看，以前微信是品牌构建私域的必选平台，现在所有平台都在推崇私域，TOC类头部巨头围绕商家建立“护城河”，比如支付宝从首页推荐、搜索推广、支付成功页入手，围绕小程序和生活号提高订单达成；抖音则从全域下手；快手甚至提出“4S”方案。

很明显，各大平台的底层方法相似。它们首先吸引商家入驻并围绕内容创作分发，从而形成大规模的公域流量池，同时不断完善用户画像和行为标签分层。待流量充裕后，通过SaaS设计一些通道，将公域流量转化为商家和内容创作者的私域流量。

然而，具体到各个模块，平台之间的运营模式有所不同。淘宝主要通过内容化矩阵来布局，其中最重要的是“淘宝直播”，其次是淘宝头条、有好货、微淘和专属客服群等辅助手段。快手和抖音则强调商家自播，微博以粉丝为中心，帮助品牌与电商平台对接。

品牌面对众多平台的用户时，虽然看起来拥有主权，但实际上还是受制于“平台”。

那么，在应对各种规则的情况下，品牌如何巧妙利用各种工具来控制“意向用户”呢？我们必须重新审视“私域运营”。

二、跳出“流量”思维

我认为，当品牌开始注重私域时，不应仅关注流量本身，而要从用户运营和平台数字化的角度来思考。

在用户运营方面，早期波司登曾陷入该误区。他们一开始专注于获取私域用户，门店导购被设定了每天增加多少人的硬性KPI。然而很快就发现，他们过于追求数量，导致客群质量较低，进而影响了门店的业绩。

我在为其他品牌提供服务时也经常遇到这种情况。品牌引入工具将市场端与用户链路打通后，便开始设计增长模型，使用各种SOP式的话术和建群规则，结果使后续运营变得更加困难。

造成这种情况的原因之一是缺乏对"客户体验"的关注，特别是对那些微信生态内高客单、决策时效长、低复购的用户更应该重视。想象一下以下场景：一个人管理着上百个群，机械地同步推送内容，营销内容由软件简单直白地编写，即便是导购进行"一对多"式沟通，也很难保证有效度。

假如导购只关注低成本输出内容而不考虑互动，只追求目标转化的KPI，那么用户很难建立信任关系。

当然，有些管理层对“互动”的理解存在偏差。他们认为建群后，只要大家聊起来就能有更多的连接和交流，不管说话是否有价值。但是消费者每天都有自己的事情要做，很忙，哪有时间与品牌互动呢？

而且，经常活跃、积极发言的人并不一定产出高价值内容。相反，高价值的人群只关心品牌给他们带来的利益和是否满足他们的消费需求。因此，不同类型的品牌在建立私域上有两个价值点：

1. 快闪需求：告诉用户有优惠活动，吸引他们进行消费；

2. 裂变需求：通过利益点吸引新用户加入。

对于高客单产品而言，并没有必要建立群，而是通过导购进行一对一沟通才能实现最大价值。

不信你看，卖名表、珠宝等国际品牌天天拉你进群，给你推送消息，即便有真正的需求也不会考虑这些品牌，甚至还会产生反感。

从粗放式运营的角度来看，建群只是私域运营中的最后一环。在与用户互动之前，首先要确保品牌的基本功扎实，例如积分体系、会员体系、用户画像和CRM完善度等。

只有在获得足够多的数据之后，才能有效筛选不同群体的人，并进行针对性运营。将具有相似属性的人聚集在一起可以起到激励作用，并且他们产生的UGC也能帮助社群进行自传播。

然而，目前大多数品牌只在小程序中拥有“会员体系”，而且与消费挂钩，兑换积分的权益并不多。因此，用户并不认为积分有太大的价值，所以他们不会对积分产生太大的兴趣。

以主流品牌为例，我每年买衣服导致积分高达几万，但在兑换时甚至连一款联名短袖都兑换不了，仿佛是为了追求积分而积分。

从平台数字化的角度来看私域运营，如果将运营方式局限在微信生态、社群、会员等方面，就有些片面。

我认为，基于平台互联网去中心化的过程，我们需要在每个商家上重复在各大平台所做的工作。

为什么这么说？

早些年，信息平台和电商平台主要致力于解决供需关系的商业演变。而现在，商家需要在平台的公域池中积极寻找自己的用户，并持续运营。

然而，当商家在平台上聚集了大量私域用户时，并没有消除用户与其他要素之间的隔阂，他们之间的对接仍然是中心化的方式。

虽然通过再度的去中心化可以提高效率，但是这种构建与“平台”语境下的新对接只是公域下深度改革的一部分。

举个例子来说明：

以前如果你喜欢在淘宝下单，现在通过SCRM工具将订单信息与第三方平台打通，导购可以直接在你个人主页看到标签和行为信息。这其实是平台与平台之间的新改造。

我认为巨头拆墙的动作是为了实现产业的深度数字化过程，将各环节和流程进行深度融合，以实现私域时代的深刻变革。

这也是真正意义上的DTC（Direct-to-Consumer）模式，品牌商家通过自己的CDP和CRM直接整合私域用户，无需依赖批发零售商来触发市场，而第三方平台只需要抽取交易佣金。

品牌通过自建渠道和身份，直接与消费者进行沟通并促成购买，这才是深入又全面的数字化过程。

因此，可以说品牌目前在私域推动方面所做的努力不过是基于微信生态下利用SaaS技术打通的一部分。相反，在快抖、淘宝等平台的数据并没有实现回传至公司的CRM数据聚合平台，然后集中式复用再整合营销。

从平台的视角来看，私域是深度数字化的关键部分，但占据整体比例很小；而从商家的视角来看，私域只是将自身作为中心节点，通过技术手段来聚集“消费者”数据。

然而，在实际执行过程中，很多商家却把私域视为救命稻草，而用户根本不会理会“运营”所承载的策略。对私域推动抱有过高期望，会导致私域推动并没有达到预期的顺利结果，运营本身应当注重精细化。

三、找到精细化方式

从上述无效私域问题上能看出，粗放式运营必然难以达到预期效果，因此品牌应该朝着精细化运营的方向发展。

要实现精细化运营，难度不可避免地增加，包括获客和维护等各个环节都需要更加细致入微地处理。

简单来说，有以下三个方面需要注意：

1. 提高人效来应对繁琐的工作细节；

2. 将SaaS产品从原始标准化转变为定制开发；

3. 加强对数据资产的掌控和运营能力，以提升品牌升级的效果。

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从本质上讲，私域运营在不同行业中存在许多共性，但决策链路的复杂度却有明显差异。因此，品牌需要根据不同行业为消费者提供不同的内容和服务。

以运动行业为例，过去，顾客只是到店购买商品后离开。而现在，运动品牌不仅延伸了价值链，开始为用户提供健身课程，还通过品牌小程序社区来督促用户打卡，并发展自己的KOC和KOL渠道。Lululemon和完美日记就是典型的成功案例。

假设我们仍然依赖现有的方法，很可能无法满足品牌的需求，即使是在快消领域这样领先时代的行业中也无法实现复用。

品牌在交易过程中必须清楚地认知到，“人货场”是不可或缺的。而私域营销的目标受众是谁？

举例来说，如果门店选择进行私域营销，可能最初的重点并不是吸引用户，而是如何为导购员提供更多的支持和资源。想象一下，如果你能够通过品牌的小程序使导购员成为千店千播的主力军，这不就轻松地将“用户”吸引进来了吗？

然而当前市场上提供私域解决方案的SaaS公司往往只能提供标准化产品、建议和解决方案。因此，尽管私域运营已经进行了多年，但仍然处于加好友、推活动和社群建设等早期阶段。

无论是技术提供商还是品牌自身，实施私域营销都面临诸多困难。这其中的原因在于市场上存在着大量抽象的概念和复杂的问题，例如促活和留存等。

根据已有经验，我们可以优化用户精细化的做法如下：

1. 会员体系：重视会员权益的作用，将其作为整个会员体系的核心。通过权益来激励用户行为。明确用户希望从会员身份中获得什么，并通过权益引导用户的行为。

2. 分销体系：建立一个有效的分销体系，让会员有动力推广产品。根据不同的业务需求，可以考虑按消费贡献度划分会员等级，并给予不同的权益；或者按照累积金额划分来刺激多次消费；也可以考虑以返佣的方式激励会员进行分销。

3. 内容场域：在私域中提供丰富多样的内容，以吸引和留住会员。可以考虑与FLOWERPLUS（花加）等成功案例进行学习和借鉴。

此外，在会员体系中，基础权益是至关重要的，包括会员折扣、会员价、积分、包邮、优惠券等。根据不同的业务模式，可以选择适合的会员模型，如储值类、成长型、产品订阅制、权益订阅制等。

储值类会员模型适用于需要快速回笼资金的业务，要求高频消费且消费周期长，例如理发店、餐饮、健身房、超市、零售平台。

成长型会员模型适用于通用场景，根据消费贡献度划分不同等级，并给予不同权益。如果希望刺激多次消费，可以按照累积金额划分等级；如果希望用户进行分销，可以按照分销次数返佣。借鉴成功案例如FLOWERPLUS（花加），可以获得更多关于产品订阅制和权益订阅制的参考。

分销体系是会员中的一环，主要涉及“拉新、免费体验”。然而，很多品牌未能充分发挥其作用，将其仅仅视为强裂变工具。事实上，将其作为“尊享服务”的选择是一个不错的优化方向。

值得一提的是，在内容领域中，每个品牌都应该建立一个“内容互动社区”。

企业微信最常用的社群和朋友圈是信息流逻辑，如果客户在恰好推送信息的时间未看到，就会错过。在这种情况下，会员社区可以成为一个很好的补充，品牌可以更好地为顾客提供承载空间。

根据市场洞察，许多商家已经布局了“会员社区”，并且将其与企业微信配合使用，形成了完美的互动。

2014年，星巴克发起了“白纸杯竞赛”（White Cup Contest）以实现与用户的多重互动。用户在马克杯上涂鸦后通过微博进行分享。品牌从中筛选出了数十万优质作品，并将它们作为瀑布流展示在网页上。消费者的作品得以展示并引发了大量关注。随后，通过用户的不断分享，该网站成为了一个用户活跃的社区。

可以说，在会员社区中，你可以完成用户调研、内容共创、品鉴官招募、IP联动、KOC打造、直播活动等各种玩法。

从上述内容可以看出，精细化运营的重点在于筛选出一群志同道合的超级用户，并充分利用他们产生的内容来进行品牌传播，带来复利效应。

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四、培养超级用户

对于超级用户目前尚未有统一的定义，需要明确的是“超级用户不等于VIP用户”。

传统行业通常用“金钱”来衡量用户价值。然而，在品牌的私域中，用户除了贡献金钱外，更重要的作用是带来新用户、激发需求，例如愿意提供商品反馈建议、配合完成调研问卷、积极分享各种活动等。

因此，我们需要使用四个维度来衡量超级用户：

1. 认可度：用户启动行为的程度。

2. 投入度：用户在时间和消费方面的投入。

3. 稳定度：用户画像完善度和持续活跃指标。

4. 扩散度：用户的主动分享程度。

通过综合考量这四个维度，我们才能谈论超级用户的终身价值（Lifetime Value）。

近年来，越来越多的企业开始采用净推荐值（Net Promoter Score）战略来推动组织转型以及提升用户中心。在中国平安旗下以及代表互联网行业的蚂蚁金服、天猫、滴滴出行等公司中，纷纷设立了相关部门来实施这一战略。

然而，许多品牌可能会面临一些问题。由于公司技术基础设施的不完善，虽然在消费占比和用户标签方面已经有了不错的成绩，但品牌该如何应对净推荐值战略呢？

在这种情况下，可以从以下三个方面着手：

首先，要考虑是否可以通过付费老会员来推动净推荐值战略。由于老用户已经有消费记录，并建立了与品牌的基本信任，因此他们更有可能进行复购并愿意成为会员，甚至超级会员。

其次，要确定是否愿意持续付费。这意味着品牌需要提供高质量的产品和服务，以确保用户的满意度和忠诚度，从而促使他们愿意持续付费。

最后，要了解用户的意向是否能够提前明确。这可以通过调研和分析用户行为和偏好来实现，从而帮助品牌预测用户的需求和期望，并相应地提供个性化的产品和服务。

通过以上三个方面的入手，品牌可以更好地应对净推荐值战略，在技术基础设施不完善的情况下，仍然能够推动消费占比的增长，并提升用户标签的质量。

在商业领域中，付费是基本手段，但需要区分真假粉丝。为此，可以通过数据过滤来进行匹配。有些用户可能只是因为“看到新会员有福利”的营销政策而第一次直接付费成为会员，并不一定是真正喜欢该产品。

对于高客单品牌来说，如果用户有两次以上的付费行为（不同品牌可以根据定位有所不同），基本上说明该商品和服务得到了认可，并且用户有消费能力。

在明确用户意向方面，最常用的营销策略是“预付制、锁定名额”。假设品牌在私域中能够确认哪些人群是可挖掘的，就可以有针对性地进行A/B服务权益的测试，尤其是对于珠宝类品牌来说，这种策略使用较多。

另外，我也见过许多品牌在快手、抖音等平台上捕捉超级用户。他们通常使用爆品方法，在投放前巧妙地利用原生的标签、地域、用户画像进行筛选，然后有针对性地进行投放，以实现“直接转化”，然后引导用户添加品牌客服微信，进一步将用户画像迁移到自己的平台。

由此可见，超级用户思维不仅限于已有的用户群体中，也可能分散在各大“公域平台”。关键在于品牌如何使用适当的内容进行挖掘。而对于品牌来说，私域运营也不应该仅限于微信生态。

五、总结

私域都在做，唯一占据我个人心智的是“LEGO”。这家公司成立于1932年，它的英文名字是“Play well”（玩得高兴）的缩写，来自丹麦语。

LEGO在全球范围内拥有多款经典系列，例如星球大战系列、迪士尼公主系列等。它实现持续增长的秘诀在于通过建立“乐高创意（Lego Ideas）”线上社区，利用众多的“超级用户”来帮助他们打造新产品。这个社区汇集了来自世界各地的粉丝和创作者，他们在这里进行想象和提案，从而使LEGO得以实现几何式的增长。

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