私域运营必备玩法——场景营销

很多品牌做私域没有效果，很可能会把原因归结于促销政策不行、选品不行，有的甚至会加大预算，用更多福利去砸，去把GMV拉起来。但往往越是这样做促销，越是卖不动，因为不考虑产品品类，不考虑用户适用性，只一味加大福利，吸引来的大部分都是羊毛党，没有稳定性可言，一旦福利消失，用户会很快对品牌失去兴趣。

想要忠实、稳定的客户群体，就要想办法征服用户心智，现在很流行的营销方法——场景营销，走的就是这种路子。先了解用户基本需求，产品品类特点，再针对性通过场景给用户种草，让用户自我说服，提高购买转化。

既然场景营销这么重要，那品牌该如何做好场景营销策略，为业务增长添砖加瓦呢？

场景营销第一步：拆解场景

一、从理解场景到拆解场景

为什么在互联网人或者营销人眼中，“场景”是很重要的切入点呢？因为一切产品和营销服务离不开的是“人”，漫无目的地拍脑袋等同于空中楼阁，不经推敲，而场景带有画面感，即在“时间+地点+动作”三要素下，用户会产生特定需求或者问题，希望得到被解决或满足。

什么时间和地点发生了什么事，人物心情怎样，接下来他想做什么，会有什么动作，希望达到怎样目的。

做场景营销前，先从用户场景拆分开始，养成代入用户场景的思路拆解的习惯，这样更有利于帮助我们去推导对应用户场景的运营动作和触点链路。

二、用户从场景中来，到私域中去

有时候我们会在生活中发现一些不符合用户场景的营销动作，这些主要来自对用户场景思考不够仔细。例如纸巾品类，纸品家庭式采购一般以月或者季度为周期，所以，短期抵用券对用户的吸引力肯定很薄弱，引流效果可想而知。所以场景营销无论是在公域还是私域，需要基于用户在不同使用场景下，设计符合用户心理需求的营销动作（拉新、促活、转销售、转介绍），从而达成品牌方的业务目标（销售增长、用户增长、新品点评等）。

在用户细分、行为碎片化和运营要求精细化的发展趋势中，即使在同一个业态，用户场景和触点都是多样化的，不同用户会有不同的场景需求。

如上图，我们在做用户场景拆分时候，考虑的场景往往会复合，从店外-店内-离店三大类场景，可细分出居家场景、在离店5公里范围内的商圈场景、进店动线场景到离店后整个闭环路径等等。

结合可利用的不同触点，细分不同用户属性的商超人群，对应符合用户场景的运营工具+场景内容+用户路径，实现私域用户积累、导购销售转化等营销目标。

以宝妈宝爸人群为例，对应场景和触点，我们可以设计一个完整的母婴季私域场景营销活动：

以上仅提供一个用户场景对应触点运营的框架，在实际公私域联动落地的时候，我们需要考虑的问题和对应策划的细节需要更丰富，大致会包括以下几点：

1、场景内容根据用户属性进行再细分

针对母婴场景，不同年龄段宝宝的购物用品上都有差异，一篮子的促销方式肯定会让推广效果大打折扣。所以，在用户场景和营销动作考虑中，结合选品对应不同阶段宝妈宝爸进行细分策划和推送，避免品类或促销内容向匹配度低的用户进行触达。

2、优惠力度和玩法设定需要结合用户偏好去制定

平时，我们不难发现有的零售品牌在制定促销活动时，仅从毛利率考虑活动让利，其实这是局限的。假如券的活动，究竟是使用全场券还是品类券，又或满减券还是打折券，这确实根据用户偏好进行设计。假如想提高客单价，则考虑大额优惠券；对应热门爆款商品可使用品类券的方式，带动其他同品类产品的打包销售。

3、场景内容设计的温度感

直白的促销信息，对价格敏感型用户很适用，但品牌打折也是杀敌一千自损八百，在场景营销活动的设计中，就如朋友圈种草爆款母婴单品，宝妈关怀内容+宝宝育儿知识+主推产品测评，可以让宝妈们在社交种草场景中更易接受。毕竟谁都不愿朋友圈里住着粗制滥造微商式销售。

私域中场景营销的价值和关键所在

私域里，有场景营销吗？或者说私域里场景营销的思维对我们私域运营有多重要呢？

私域，即品牌方直接与终端消费者沟通的营销方法。而私域是直面品牌和消费者关系的社交场景，更能让用户记得你的使用场景，在心智中为你的私域平台有明确的定位标签。

私域触点需要在场景中让人记住你是干什么的，在这个私域触点运营中创造与用户直面沟通、交互的场景机会：

如上图，其实私域触点并不等同于场景，场景是具备“时间+空间+动作”下让用户有需求和下一步想法的画面，用户潜在和表象有一定心理需求。

不同企业可根据自身业务情况，从触点-业务定位-用户场景-用户认知，去推导自身私域场景对于用户的价值。在私域运营中建立场景营销的思维会带来两个实质性的好处：

1、私域场景运营更具社交画面感，与用户社交关系更自然

在场景营销和场景理念营造上，很多品牌都玩得很溜，比如，RIO鸡尾酒抓住了“空巢青年”群体心理特征，以独处的生活场景，将旗下的微醺系列产品营造成了“一个人的小酒”，在场景感上很容易打动人。

2、通过联合场景营销，引流私域流量的质量更好

私域流量拉新的方式和玩法非常多，比如通过裂变活动带动粉丝增长，通过电商包裹卡领红包引流增长，通过社交加粉广告进行导流等，但经过很多私域项目操盘手总结，通过联合品牌场景引流的私域流量效果和用户粘性会更好。

比如可以结合“一个人的小酒”概念带出独乐了不如众乐乐的理念，是否可以在私域上做一个快闪群活动，通过公众号+社群引流，晚上10点一个人的小酒，用有酒有故事的社群场景营销玩法，把空巢青年们通过RIO社群聚集起来，为他们提供互动与交流，可能要比单一的促销导购发券更有品牌共情感。

每一个产品、服务都必定有用户的使用场景，一些所谓通用的SOP仅能教会我们入门思考，而用户千变万化的细分需求，同一场景下也能衍生不同的用户场景和需要，在考虑和设计私域营销玩法时，还是得围绕用户场景做拆解和思考，提升运营成功率的同时，减少无效过度的营销带来品牌负面效果。

在项目实践过程中，真正做到事事从用户场景中出发是一件知易行难的事情，我们经常被一些过往认知或者拍脑袋的要求所局限，不过作为私域运营者、操盘手、营销从业人员等，要做到不忘初心，就要从我们的用户场景角度出发。