怎么做私域？先来了解私域运营模式！

现在，很多企业都在做私域，但仍旧有很多人会问：我的私域到底要怎么做？

关于这个问题，不同产品无论在消费频次与客单价上，还是在决策链路的长度和复杂度上，都有巨大的差异，消费者需要的营销内容和服务也截然不同。所以企业在运营私域时，一定要根据消费者的不同需求和决策方式，来寻找适合品牌自身的私域运营模式。

根据近几年行业优秀案例和社交电商经验，私域运营模式大致被分为以下四大类：

1）“知识专家”型

2）“专属顾问”型

3）“购物参谋”型

4）“兴趣同好”型

下面我们将针对这四类运营模式逐一分析：

一、“知识专家”型

“知识专家”型的私域运营模式，适用于高频+高客单价，且需要较多专业指导的产品品类，如在线教育、母婴产品、高端美妆等。

这些品类的消费者注重产品信息、口碑收集以及与品牌互动，特点是初次决策过程长，但使用产品后忠诚度高，且对参与/建立社群的意愿较高。所以，品牌在做这类产品的运营时，适合以话题驱动，为消费人群提供丰富的“干货”，引领专业性的讨论，实现口碑传播和深度种草。

以母婴行业为例，该行业的典型特征，就是专业知识的需求较多，该品类消费者受“内容驱动决策”的影响，要比其他行业基准值高出2.4倍，且更容易参与到社群的互动中。所以企业在运营这类私域时，可以在微信公众号、企业微信群、视频号中，持续为母婴人群提供优质的育儿内容，同时定期举行线下育儿知识课堂，将线上与线下结合起来，培养消费者对品牌的黏性，更好地转化这些私域资产，实现低成本、高质量的增长。

除了企业微信社群+小程序的常规套路之外，还需要借力朋友圈塑造专业的人设，通过视频号直播互动拉近与用户的距离。内容方面，建议营销痕迹不宜过重，更多应该侧重于内容的科普性、专业性、实用性，为客户提供实际的认知帮助。

经典案例：飞鹤

飞鹤的私域运营就是典型的“知识专家”型私域运营模式，公众号和社群是承载转化的主阵地。截止目前，飞鹤官方商城的公众号粉丝已达到百万量级，全国范围内拥有数百个社群。

飞鹤将用户从公域引流至私域社群后，以专家形象为核心，持续为宝妈输出专业的优质育儿内容。这里的内容并不是指某单一类型内容，而是从宝宝及母亲双方角度关注育儿生活，涉及儿科疾病、幼儿保健、孕妇保健、孕期保健、育儿教育等各个方面，几乎涵盖了宝妈在照顾孩子过程中可能遇到的任何问题。同时飞鹤还请来很多专业的医生回答问题，培养众多家庭对飞鹤的高度信赖和认可，在遇到育儿问题时第一时间都会想到飞鹤，大大缩短用户的决策时间和决策成本，实现口碑裂变式的传播。

数据显示，母婴人群具有明显的分享、聚集属性，其社群互动意愿要比其他行业的平均值高出180%。对此飞鹤以社群运营为基础，与妈妈群体进行高频次的互动，分享育儿知识、品牌活动、产品信息等，鼓励社群中妈妈们交互种草，打造高转化的用户体验。

二、“专属顾问”型

“专属顾问”型的运营模式，适用于低频+高客单，且需要大量专业指导的产品，例如婚纱摄影、汽车、房产家装、保险等等。

该品类的消费者，注重品牌的全方位体验，其共性是注重品牌官方渠道，乐于贡献知识、参与讨论。所以品牌在做这类产品的运营时，需要重视产品的品牌价值，重点打造专属顾问的形象，同时还要做好粉丝互动，在品牌服务的“立体化”上下功夫。

以汽车行业为例，该行业的典型特征，是有明确的客户偏好，很难通过标准化的产品满足所有客户需求，且客户在购买前会进行多方比价，包括产品、服务等都是影响最终决策的因素。所以企业在运营这类私域时，要以服务驱动营销，通过企业微信一对一个性化专属沟通，围绕客户深入到个人生活中去，尽可能给客户一种自然、朋友般的情感关怀。

强烈建议通过企业微信的身份添加客户，这会在一定程度上，提升消费者对服务的信任度。同时，企业微信的对外信息展示，能看到每个服务人员的角色，这让消费者在有咨询需求时，快速找到对的人提问，提升沟通的效率和服务的体验。

经典案例：索菲亚

家装行业是典型的低频高客单消费领域，需要强专业+强信任背书。作为定制衣柜行业首家A股上市公司，索菲亚从2015年下半年开始布局私域。

索菲亚的私域运营主要是围绕内容+服务展开，通过产出公众号文章，做品牌内容营销，不断加深消费者对品牌的印象。之后再基于客户需求去延伸，比如在售前环节，主要针对刚接触装修的用户，索菲亚会给这类客户普及一些装修知识，以及一些过往的装修案例、服务内容和装修预算；

而在售中环节，索菲亚会让客户实时了解订单的服务流程进度，让客户足够放心；

售后，索菲亚还会提供在线预约上门维修等一系列精细化的服务。

现在如果你在索菲亚下单，那么你会被拉进一个专门为你建设的企业微信沟通群。在这个群里，除了你和你的家人，还有定向为你服务的前台设计师、运营人员、安装师傅，包括后续的维修人员。这种“一客一群”的方式，让人力资源的组合和调配变得更加灵活机动，也让用户获得的反馈更加及时和有效。你可以随时查阅订单的进展，细化到是哪位设计师在进行设计、家具进入哪一个生产基地进行生产等等。

三、“购物参谋”型

“购物参谋”型的运营模式，适用于高频+低客单的产品，例如餐饮、服饰、大众化白酒、包装食品饮料和家庭日化等等。

这些品类的消费者更关注促销信息与购买的便捷性，其运营策略相对上述两种模式更为简单直接，主要是以促销驱动，重点就是帮用户省钱。所以在运营这类产品时，可以优惠福利为总基调，通过优惠券、新客特权等方式引导新客关注，通过“拼单”、“秒杀”等营销刺激老客消费。

以家庭日化行业为例，该行业的典型特征是，消费频次高且存在多个品牌同时使用、混用的情况。所以，品牌在做这类产品的运营时，需要注重产品的性价比和优惠力度，灵活利用拼购等机制引发裂变。大量的统计数据告诉我们，最容易建立产品信任的永远是你身边的人。

除了企业微信社群+朋友圈+小程序之外，还可以利用用户消费的从众心理，激励用户去公域平台（如抖音、小红书等）发布产品内容，增加品牌在公域流量的声量，为潜在用户提供购买参考。在私域营销内容的创作上，这个类型的商品建议以商业性强(含明确的促销、活动、新品信息)的物料传播为主。

经典案例：鸭鸭

鸭鸭的私域运营方式相对简单直接，就是以企微社群为主要阵地，与消费者建立长期稳定的连接。鸭鸭以奖励的形式激励用户主动在群里分享晒单，进行商品展示，让商品通过内容运营紧贴用户生活场景，拉近与用户的距离。同时，社群中出现的真实评价，也会成为其他用户购买行为的参照。

对于时尚鞋服类产品，外观展示在激发用户兴趣和驱动用户决策方面起到了主要作用，其影响效果是其他品类的1.8倍。鸭鸭正是抓住了这一点，通过商品展示+分享裂变的组合玩法，实现了品牌的跨越式增长。

四、“兴趣同好”型

“兴趣同好”的私域运营模式主要适用于依靠个人兴趣购买的产品品类，比如时装、高端美妆、旅游、潮玩类产品等。

根据观察，“兴趣同好”的私域用户会比较注重产品颜值、品质、KOL推荐，容易受到社交场景驱动，喜欢边看边买，购买决策链路较短。例如美妆行业的私域用户，受到内容类平台和KOL的影响会比行业基准值高出1.7倍，产品效果达到预期后，给身边熟人的种草效果是其他行业的1.4倍。因此，在运营这类用户的时候，需要重点运营“转化留存”， 以“闺蜜”等形象与消费者进行交流分享。

此外，还建议多采用视频号、朋友圈、小程序，甚至微信站外的垂类社区等内容来创造互动。在内容创作上，也要多选择品牌官方推荐和个人独创相结合，着重鼓励社交分享裂变。

经典案例：兰芝

兰芝是知名美妆品牌，其产品吸引了众多的女性消费者。兰芝的微信小程序商城上线后，就开启了私域营销的新思路。

将用户引流至私域社群后，兰芝运营团队会根据客户的微信使用习惯，在休闲时段主动反复触达，通过早安问候，分享护肤知识及优惠活动等，不断激活社群。同时，在了解到用户对护肤知识有着强烈需求后，团队还增加了产品使用技巧及种草内容分享，还组织了新品眼霜“纯A眼纹擦”试用打卡的变美见证计划，上千位顾客自发成为koc在社群内晒出真实反馈，让社群有了更强的生命力。

在成交转化上，兰芝将产品按价格划分，从大众价位产品到高端礼盒套组，以不同的价格阶梯定向推荐给社群内的新老客，促成首单与复购。

通过对私域运营模式的梳理和分析，希望能帮助打算做私域但还没有清晰规划的品牌商家，找准定位和发展方向，同时也为那些已经进入私域的品牌商家，提供策略层面的参考，打破增长瓶颈，让私域成为品牌增长的第二曲线。