近年来，随着人们健康意识不断提升，保健品消费理念和意愿发生了变化，行业呈现出快速增长的趋势。根据统计数据显示，2022年中国保健品市场规模达到2989亿元，同比增长10.4%，预计2023年有望达到3282亿元。

然而，目前行业存在明显的问题：

多年来，许多保健品企业频繁出现虚假宣传事件，这导致消费者对这一类产品的信任程度降低。与此同时，保健品所面对的消费群体也不再局限于老年人，越来越多的年轻人开始购买这类产品，而传统的营销策略已经无法满足市场需求。此外，由于保健品本身的特殊性，推广过程困难，客户获取被动，流失率也较高。

在当前的保健品市场中，各个品牌都在进行私域经营：DTC营养品牌LemonBox私域营收已突破亿，复购率接近40%，成为该领域的领头羊；汤臣倍健的私域用户积累已达到10万+，私域客单价高于天猫40%，销售额超过千万元……

然而，很多保健品企业过于追求销售，只想着割“韭菜”，很容易使私域经营失效。因此，在保健品行业中，做好私域经营的关键是什么呢？

根据行业痛点和案例，我认为除了提供优质的产品外，最关键的是要注重以下三个方面：建立信任、打造裂变留存体系和提供精细化服务。

一、打造信任

多年以来，保健品市场鱼龙混杂，不少保健品企业虚假宣传和夸张宣传保健产品的功能，导致消费者对保健品的第一印象就不好，要么是“智商税”要么就是“割韭菜”。

因此，保健品用户对信任的需求极为强烈。作为商家而言，快速与客户建立信任，能在很大程度上决定最终的成交与否。

通常来说，“建立IP”是私域场景内建立信任的最有效手段。可以根据企业的用户画像和实际业务需求打造不同的IP。

例如：做儿童营养品的保健品类，可以打造「儿童营养师」的IP形象；针对老年人群体的保健品品类，可以打造「健康顾问」的IP形象。

比如我们之前给一个知名的保健品企业做IP，打造了一个「身材管理师」的IP。

为了让这个形象更真实饱满，我们给她设定了一个健身教练的身份，具备丰富的健身经验。同时，她还是一个穿搭达人，善于交际，喜欢分享自己的瘦身和运动的经验。

当然，IP也需要具体的内容来支撑，好的内容也是建立信任的关键，就涉及到具体写文案怎么写了。

这里给你一个文案写作公式参考：

产品 + 场景 + 解决问题

例如关于「能量棒」的文案：今天开车回老家，路上的服务区的饭太难吃了，再说赶时间回去见老妈。多备点能量棒，不仅能控制体重，还能抗饿。准备6个就够了。口味不错，我喜欢芝麻味。

这是我最近发现的一款优质产品，不仅能够帮助改善身体状况，还可以提升生活质量。我自己也在使用，并且感受到了明显的效果。最近给老妈买了这个礼物，好几年没见了，希望能为她带来一些惊喜和关怀。

为了与用户进行沟通，我们要尽量避免给对方太大的压力，表达出真诚和诚意即可。我们都知道手机中常常充斥着各种保健品的广告，我们不希望成为那种令人烦恼的骚扰。只有真诚坦然地与客户交流，才能赢得他们的尊重。

在销售和活动中，要注意针对性地向客户发送内容，避免群发一切。私信会让客户觉得打扰，如果客户多次认为我们发的内容与他们无关、没有用处，就会不再关注我们。所以，我们要选择合适的内容和方式来与客户互动，避免打扰他们。

在日常运营中，要与客户多互动，点赞、评论等。对于节假日，要正常问候客户，并根据他们的“重要程度”安排送礼，让客户感受到温暖和关怀。

小贴士：确保每位客户都有需求，并且相信自己的产品能够帮助到他们，因此亲自尝试产品是非常重要的。如果你的朋友觉得你自己都不愿意使用你的产品，他们怎么会愿意购买呢？

二、打造精细化的服务

随着人们生活节奏的加快，保健品已不再局限于老年人，越来越多的年轻人也开始关注养生。数据显示，我国有超过1.5万种保健食品，其中34岁及以下人群的渗透率高达30%以上。每位城市常住居民平均每年花费1000元以上用于健康养生，其中18-35岁的年轻消费者占比达83.7%。

因此，现在市场上的保健品种类越来越多，也越来越细分化。传统的面向中老年人的保健品已经过时，企业需要根据不同的用户需求，制定个性化的服务和转化策略。

具体怎么做？分为三步：

第一步：确定品牌风格

首先，明确你的目标用户群体，并建立相应的品牌形象和风格。

以年轻人为例，许多保健食品品牌推出了"养生零食"，将传统需要蒸煮炖熬的养生食材创新为开袋即食的软糖、果冻和饮料等产品。这样的外形和口感更符合年轻人的喜好，让他们觉得吃养生食品就像吃零食一样轻松愉悦。

有些品牌甚至开始找偶像明星代言，打破了传统保健品喜欢找中年明星的印象，以吸引年轻群体的关注。

第二步：给用户打标签，完善用户画像

通过了解用户的消费习惯、产品使用情况以及消耗情况，我们能更准确地判断用户当前的需求，减少不必要的营销干扰。

最好的方式是通过给用户打标签来实现。可以利用一些工具，尽量多地丰富用户的标签信息。

以DTC营养品牌"LemonBox"为例，他们通过私域小程序让用户填写一个3-5分钟的个人营养问卷，以全面了解用户的基本信息、营养目标、生活习惯和身体状况等方面，帮助品牌掌握用户的健康状态并明确他们的身体改善需求，以便提供更科学的解决方案。

问卷结束后，除了详细报告外，该品牌还以营养师的身份为用户制定一份营养方案，方便在小程序内直接转化成销售。

第三步：针对不同分层，制定转化策略

可以将用户分为低价格敏感度（高消费）、高价格敏感度（注重优惠）、中等价格敏感度（关注功效）三类。

针对不同类型的用户，我们需要制定相应的话术策略：

1. 低价格敏感度群体：重点关注回访时间的掌控。我们的内容主要围绕专业内容输出、服务价值输出和情绪价值提供展开。通过传递专业知识、提供高质量的服务以及提供情感上的陪伴，让用户感受到我们的价值与关怀。

2. 高价格敏感度群体：价格是他们关注的首要因素，优惠则成为他们的主要考虑因素。因此，我们需要根据他们给出的反馈来调整运营动作，降低运营频次，确保在活动推出后能第一时间通知他们，并注重在优惠价值中包装完成价值感知。

3. 中等价格敏感度群体：同样需要把控回访时间，同时也需要帮助他们建立对品牌与品类的认知，以促成长周期的诱导转化。我们可以通过提供相关信息和教育性内容来帮助他们更好地了解产品特点和优势，提升他们的购买决策信心。

正如俗话所说：“知己知彼百战不殆”。面对不同类型的用户，我们需要下功夫去了解他们，针对性地给予帮助，才能建立信任并保持长久的关系。

三、打造裂变留存体系

很多保健品品牌都面临着以下困境：由于品类限制，很多渠道无法进行宣传推广，客流量严重依赖于线下门店或线上平台。对于缺乏客户管理的商家而言，用户流失严重，很难留住客户，从而增加了经营成本。

为了解决这个问题，可以同时重视私域和公域，只有通过公域不断提供流量，私域才能持续运营。

品牌可以在公众号、视频号、抖音、小红书等多个平台设置引流的触点，全平台覆盖（如果有条件的话），通过这些触点与用户建立强有力的关系。

引入用户到私域后，下一步是如何以低成本进行引流和获得新客户？甚至实现长期留存呢？常用的方式之一是裂变，它可以在短时间内带来大量新客户。

以LemonBox为例，在他们的小程序中设计了两种裂变活动。

1）邀请有礼：通过优惠鼓励老客户拉动新客户完成首单转化。老客户发出邀请后，受邀人将获得8折首单优惠券，成功下单后，邀请人将获得30元返现。

2）送礼活动：老客户可以直接送LemonBox品牌的相关产品，也可以通过填写健康问卷赠送定制款，而送礼人可以代替收礼人填写健康信息，或者转发问卷让收礼人亲自填写，从而创造更多收礼人和品牌之间的接触点。

此外，还有拼团、砍价、分销、抽奖等不同形式的裂变玩法，同样可以在私域中的引流方面取得不错的效果，但需要设计好路径，明确好预算，考虑好风险。

在做私域时，用户的沉淀和留存也非常重要。因此，LemonBox借助会员积分玩法和企业微信售后服务来提高用户的留存率。

一方面，推出为期30天的服用打卡活动，用户可以设置每日提醒时间。每次打卡后都会提供营养小贴士，让用户不断丰富认知，感受到品牌的用心。

完成打卡任务后，用户可以获得"柠檬值"积分奖励。获得更多的"柠檬值"还可以解锁专属折扣、运费优惠、优先发货等会员权益。这些玩法都是其他品牌可以参考和借鉴的。

四、总结

以下是关于保健品行业在私域运营方面的几个关键点，这些点从打造信任、制定精细化运营服务、裂变和留存体系等方面提出。然而，重要的是始终以用户的健康需求为中心，准确把握用户的诉求。

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