一、做生意，自古以来都是靠“私域”

在互联网经济兴起之前，做生意通常只有“私域”，没有什么“公域”。开店、商场都依赖附近的流量，这就是商家的“私域”。地段决定了商家“私域”的范围和质量，因此选址非常重要。

一些大品牌可以打广告，甚至全国知名，这时候它们的品牌就是“私域”。但真正的成交和转化仍然取决于每家门店附近的流量, 这也是各自的“私域”。

还有一些小商小贩没有固定门面，每天在“公域”里流动做生意，虽然行动范围有限，但经常往来的那片区域仍然是他们的“私域”。

因此，商人自古以来都依靠“私域”做生意。那些做得久、做得好的商家深谙私域的重要性。

回想一下电视剧《大宅门》，白家几代行医，在京城积累了许多“老主顾”和“回头客”，一些大户人家几代人都指名请他们看病抓药，这些都是百草厅的“私域”。

然而，什么时候发生了变化呢？

在2000年前后，随着互联网和电商的兴起，彻底改变了我们做生意的基本逻辑。

经过20年的发展，互联网打通了线上流量，创造了一种爆发式的红利，就像人类第一次大规模开采和利用石油一样，让千百万年积蓄的能量瞬间释放，产生了惊人的威力。

然而，与石油一样，这种“流量能源”也是有限的，不可持续的。随着流量见顶，获客成本越来越高，做生意变得困难起来。

在这样的背景下，提出了“私域”概念，重新关注流量的留存和维护，并开始重视老用户的持续复购。“私域”似乎开启了后流量时代的新道路。

我们可以看到，无论是线下的“百草厅”、“老酒馆”、“福聚德”，还是线上的经营，都强调经营好自家“私域”的用户，因为他们比其他任何事情都更为重要。

二、做私域，不是搞屠宰场

从线下私域到线上公域，再回到私域，最终形成了“线上下公私域”一体化的运营模式。如今，“全域”成为一个热词，意指公、私域的联动与闭环。

而私域的关键在于“全域”运营，然而实际操作起来并不容易，很多人一开始就束手无策。那么，为什么会有这种情况呢？

根据我观察，大部分企业在做私域运营时都是按照以下步骤进行的：

第一步，搭建平台。他们会建立公众号、群组，开通企业微信，并可能投入资金开发小程序；

第二步，引流。通过福利捆绑二维码等方式吸引潜在顾客，把他们聚集在一起；

第三步，转化。通过发送私信、短信、群消息、群公告等各种广告形式来促使顾客购买产品或服务。

然而，这之后却没有更进一步的行动了。

这本质上仍然延续着过去20年在“公域”中采用的逻辑，即“收割”和“屠宰”的逻辑。

在过去的“公域”中，我们像出海捕鱼一样，即时捕捞即时屠宰。而现在我们转向了“私域”，用渔网和鱼线来捕捉鱼群，然后把它们带回来，放进一个池子里进行屠宰，就像搞屠宰场。本质上，这两者是相同的，只不过换了个地方而已。

在这个时候，我们需要反思的是，我们为什么要放弃过去在“公域”中那种简单粗暴的玩法，转而追求“私域”的方式？我们放弃的到底是什么？我们所追求的又是什么？

当我们思考这个问题时，可以将自己想象成《大宅门》中的“百草厅白家老号”，或者是“**奶”、“白七爷”，想象一下他们是如何经营生意的。

总结起来，可以用两个字：关系。

更具体一点，可以用四个字：客户关系。

在白家陷入困境时，他们仍然持续地给大总管送礼并为老主顾奔波看病。而当白家昌盛发达时，他们用一场大火来挽回在老主顾面前的信誉，尽管火烧了一大批次等药品。所有这些行为都是为了维护客户关系。

因此，要做好私域生意，关键在于经营好客户关系。

当公域流量达到巅峰、枯竭或变得昂贵时，我们必须将注意力转向私域，并集中在客户关系上。剥削性的逻辑无法持续下去，也不是长期经营的方法。

此时最需要改变的是对流量的控制权，即让有限的流量反复创造价值、持续创造价值的方式。这本质上是一种资产思维。

归根结底，只有将客户关系经营好，才能使客户成为企业的资产，有限的客户资产才能发挥无限的价值。

这需要初心、时间和一套科学完整的方法。

三、五步构建私域“一体化”方案

优化后内容：经营私域，就是经营客户资产。

正确认识到这一点后，我们需要重新审视许多企业所采用的“搭平台——引流——转化”的三步策略，这种策略实际上是从商家和销售的角度设计的。这种方法生硬、割裂且急于求成，很难得到客户的认同。

如果我们站在客户的立场思考，企业应该如何建立与客户良好、牢固、长期的关系呢？

在此，我总结出私域运营的五个步骤法则，基于互联网社交背景下的私域运营“一体化”方案：

1. 品牌IP化——打造企业独特的形象；

2. 连接——吸引更多用户主动加入；

3. 促活——不断增加用户的信任度；

4. 分层——实现对用户的精细化运营；

5. 复购——让用户持续购买产品或服务。

这套方法包含了许多相互关联的内容，对此感兴趣的朋友可以阅读我的新书《超级用户增长》。

在这里，我想着重讲一下第一点，即品牌IP化。因为这是许多企业容易忽视的一点，往往处理得过于粗糙和随意。然而，良好的IP设计实际上是启动私域运营非常关键的一步。

我来举个实际案例。

之前，我曾为一个年销售额达35亿的母婴品牌提供服务。我们首先进行了品牌的用户画像研究：该品牌的用户群主要集中在一、二线城市的中产阶级白领，产品客单价都超过200元。

在完成用户画像后，我们帮助品牌打造了一个IP，即拟人化形象——小棉。

由于品牌的用户群主要是90后和95后，所以我们将“小棉”的年龄定位为90后，以拉近彼此距离。同时，我们建议使用真人头像，将她的角色定位为一个超级店长——首席的粉丝官。

“小棉”的社会身份是辣妈，因为这是一个母婴产品品牌，我们希望IP具备育儿经验。同时，“小棉”还是一个时尚达人，因为他们的品牌相对来说比较时尚，并且具有一致性。

在性格方面，我们将“小棉”的形象塑造为乐天派、正能量充沛、善于交际的人。她的外向情感非常细腻，可以成为用户在未来与我们的沟通和服务过程中的知心姐姐、闺蜜。

此外，我们还给“小棉”赋予了一系列爱好，包括烹饪、艺术、偶像剧、旅游和测评。这丰富了她日常内容的输出及与客户的话题，使整个形象更加立体丰满。

如你所见，打造一个IP需要考虑很多细节。而所有这些细节的出发点都是基于用户画像和用户视角。我们要考虑的是，这个IP能否更好地与客户建立关系，产生粘性。

接下来，我们从整个模式架构、制度设计和运营方法层面给品牌提供了系统化的指导。结果如何呢？此前推进半年没有任何进展的项目，在我们的指导下，仅用了30天的时间，试点门店就通过私域创造了30万的销售额，迅速打通了品牌对私域运营的认知。

四、总结

私域运营早已不再新鲜，我们只是在利用互联网和线上化的社交购物环境走着老路。“新鞋”代表互联网，是企业通过精心经营客户关系获取商机的方式；而“老路”则指的是重视客户关系、洞察客户需求、提升服务能力以及

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