一、重塑品牌与用户的关系

做一次生意还是做一辈子生意，是品牌方必须要在前期进行选择的两个必然环节。

很多品牌在做出选择时，通常会选择前者，至少在进行私域营销之前是如此。

因为我是近视眼，所以对眼镜相关的优惠信息比较关注。在过去几年中，我先后去了两家本地眼镜店进行配镜。

第一家是大约3年前，恰好附近有一家店，我在中午吃完饭后就去了…大约一个小时就配好了。在这个过程中，根据店员的要求，我拍了照片发到朋友圈，并加上了他们店铺的微信号…但是这几年来，除了通知我来取眼镜，他们从未发送过其他广告信息，甚至连朋友圈也没有发过。

第二家店是去年的事情，他们的店位于楼中，也就是说他们的客户来源主要是线上。整个配镜过程中，除了验光时有工作人员帮我进行，其他都是自助完成。

通过这两次经历，我想说的是，尽管现在很多品牌开始进行私域营销，但是很多私域只存在于一种形式。

前面提到的这两家眼镜店都选择了线上推广，线下成交的方式，但整个链路是断裂的：

第一家：线上广告——到店——成交——无信任建立——离开。

第二家：线上广告——到店——成交——离开。

在如今产品同质化且用户追求个性化的时代，作为品牌方想要通过私域实现新生，就必须设置一个完整的用户路径，让用户能够持续关注品牌和产品。否则，用户只会体验完服务就离开，下次可能就不再选择你的品牌了！

对于像近视眼镜这种低频但必需品，在私域营销中有两个必须要做的任务，第一是种草，第二是教育。种草的重要性大家都清楚就不再赘述，那么教育的内容应该是什么呢？

以我去的第一家店为例，之后我加了他们的微信，他们可以在朋友圈分享关于眼镜的清洁和保养干货。通过朋友圈学习到这些知识后，我的眼镜使用了三四年，依然清晰，镜片也完好如新。所以我肯定会向朋友们推荐这家店，毕竟眼镜这种产品其实区别并不大，关键在于服务。

二、重视年轻用户需求

根据波士顿咨询公司和阿里研究院联合发布的报告显示，年轻消费者连同不断扩大的相关阶层，将成为未来中国消费增长的主要驱动力，共同推动中国消费市场转型升级。

乔纳伯杰在他的代表作《疯传》中探讨了如何让产品、思想和行为像病毒一样传播和入侵。

在讨论某个事件或行为之所以会流行的原因时，特别提到了学校这样的地方可能成为传播趋势的地点。学生们在学校可以自由选择，选择他们喜欢的流行方式，这使得学校比其他地方更能宣传流行趋势。

换句话说，校园的年轻人是流行趋势的发起人和引导者，无论是过去、现在还是将来都是如此。

还有一句话说得好：“如果年轻人不消费你，那你的品牌离死只是时间问题”。虽然这句话过于绝对，但也有一定道理。

2019年，谷雨全渠道体量飙升到约3亿元，较2018年增长了约600%。而在小红书平台上，谷雨的复购率达到了40%至50%，客单价在120至150元之间。

“943熬夜眼霜长期占据小红书平价眼霜榜单第一，神经酰胺水乳和净透亮颜精华也进入小红心榜单。”在销量方面，谷雨在小红书旗舰店的月销量超过了一万，客单价约为100元，并且复购率达到30%至40%。

对于为何进驻小红书平台，两个品牌负责人均表示，主要是基于用户使用习惯考虑。

“我们发现小红书具有社交属性，是口碑传播中最重要的一个平台。”小红书上的内容经过一轮曝光后，平台会根据用户互动情况决定是否进行下一轮分发。通过这个机制，优质的内容可以在小红书上获得一轮又一轮的曝光，从而为品牌留下口碑。

除了口碑发酵，品牌与小红书用户的直接沟通渠道甚至可以反哺品牌的营销策略。

谷雨品牌负责人介绍说，2019年推出了一款主打“肉苁蓉”成分的保湿水乳产品，但市场认知度几乎为零。“这个产品当时主要靠主播销售，但由于没有自然成交量，因为没有人知道这是什么。”

之后，谷雨团队洞察到小红书平台上的年轻用户，将“肉苁蓉”成分更换为大众熟知的“仙人掌”，并将产品包装升级为偏向清新的风格。这个产品一推出不到三个月就迅速走红。

三、线上线下全域营销

随着不同平台间的竞争和壁垒，原本可行的策略不再有效。用户仍然存在，但他们的消费场景已被切割成不同的流量孤岛，流量和用户之间的通道无法连通。为了获取用户，必须打破流量孤岛。

最直接的方法是实施全域营销。在过去两年中，许多新兴品牌通过创新的营销手段抓住了新消费趋势和新流量红利，实现了快速超越。黄天鹅作为可生食鸡蛋品类的领导者就是其中一例。

近一年，黄天鹅的销量增长了近10倍，不到2年时间就成为了可生食鸡蛋品类在全国的销量第一，并多次获得食品界国际大奖，成为新消费领域的热门品牌。

除了产品本身，黄天鹅成功的原因还在于对新零售趋势的洞察，并通过联合线上线下渠道和创新的营销手段实现了弯道超车，加快了市场覆盖率和销售能力。

在线下，黄天鹅主要通过精品商超和大型超市如沃尔玛、永辉等渠道销售，还利用社区电梯进行宣传。

在线上，黄天鹅入驻了叮咚买菜、盒马鲜生、每日优鲜、天猫、京东等新零售和电商平台，并通过明星代言、直播和互动大奖等形式形成了直播电商闭环链路，为品牌带来了曝光和转化的双重加强效果。

尤其在疫情后，健康消费需求大幅增长，消费者对鸡蛋的口感和风味提出了更高要求。在社交媒体迅速发展的今天，电梯成为有效渗透客户生活轨迹的渠道。

因此，黄天鹅选择社区电梯作为传播渠道，在离用户最近的社区生活场景中通过高频曝光将"可生食鸡蛋"的核心品牌内容和产品特点根植到目标消费者的认知中。通过创意视频"更多***选择"引起共鸣，加深了消费者对黄天鹅品牌的认知，强化了购买习惯。

社区电梯成为触及消费者的"最后十米"，展现出强大的吸引力，成为黄天鹅吸引中产家庭消费的重要入口。

因此，全域营销中的线上渠道应当选择当前热门渠道，而线下渠道则需要精确定位客户群体，广度和深度的结合才能取得最佳效果。

四、重塑产品打造爆品

老品牌要重获新生，需要从品牌逻辑和品牌营销层面寻找答案。

尽管老品牌有着历史沉淀，却不一定意味着它们注定要失去活力。让我们先来看看一些成功的国货老品牌：回力鞋和飞跃鞋，你可能更熟悉“臭球鞋”和“胶鞋”这些名称。这些曾经在地摊上售卖廉价的产品，近年来却成为欧美潮人争相购买的“尖货”。经过改良之后，这些鞋子的售价已从二三十元的人民币上涨到了50欧元一双。

而军绿色的“解放鞋”也是一样，如今已经出现在奢侈品牌Prada和Burberry的男装秀上。当然，这些品牌都经过了国外设计师的改造，但它们的价值早已超越了当初的差距。

此外，百雀羚和“大宝”被并称为“护肤双煞”，许多来中国的外国人都会带回一堆廉价的“大宝”回国。

这些品牌在中国早已存在超过20年，甚至更久。它们之所以能够焕发新生，关键在于正确的产品定位，并通过换个赛道重新打造品牌价值，推出爆款产品，并吸引年轻群体使其拥有更可靠的归属感。

随着冷链的完善和消费升级趋势，低温酸奶市场具备更大的发展潜力。95后和00后成为消费主力，他们更加注重个性化、产品品质和消费体验，对低温酸奶表现出更高的认同和青睐。

作为四川本土领先乳企，菊乐以其优质奶源供应和多元化销售渠道等优势迅速在低温酸奶市场占据市场份额。通过产品创新和迭代能力，菊乐推出了多款独具创新性且备受消费者喜爱的产品：

• 2016年推出的烧酸奶已成为酸奶市场的重要品类；
• 2018年推出将坚果与酸奶融合的享受型酸奶赢得了年轻群体的青睐；
• 2019年推出的“嚼酸奶”将谷物与酸奶发酵融合，其趣味性和独特性使其迅速走红。

在当下，996已成为常态，职场年轻人寻求解压方式往往是通过“好吃好喝”。越来越多看得见、吃得出的果粒和谷粒酸奶已进入年轻族群的“零食口袋名单”，既能为身体提供能量，又没有额外负担。

要突破市场瓶颈并实现私域营销，打造爆品是必不可少的。打造爆品必须贴近消费者，了解他们的需求。如同菊乐在2019年推出的酸奶一样，产品必须能同时满足生理和心理需求，成为让消费者感到满足的产品。虽然“好吃好喝”是解压方式，但年轻人也需要健康的食品。

对于品牌来说，私域营销绝对是一种锦上添花而非雪中送炭的策略！品牌想要通过私域营销焕发新生，需要在年轻消费者中树立新的品牌形象，重新占领年轻市场，才能焕发新的机遇！

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