品牌私域已成趋势，一文解析私域电商战略布局！

私域并不是一个神秘的事情，它最早以直销形式出现，后来发展为微商，再后来演变成社交电商，最终形成了B2C的品牌私域。这种演变过程中存在着一个明显的主线，即优质供给的进入和合规化的实施。

现在，私域的货品质量越来越高，销售工具也越来越规范，营销策略也越来越精细。私域的付款方式也从最初的通过聊天进行转账发展为使用小程序进行付款。

因此，私域的出现是一个连续的过程，它的本质是与用户建立更强的信任关系，减少前端投入，提高后端产出。

1、企业为什么要做私域？

私域流量之所以爆火最直接的原因是公域流量红利的减退，这迫使企业不得不开始建立自己的“流量池”。

私域流量的核心在于真实的用户关系。通过私域，品牌方可以与消费者进行更频繁、更深入的交流，占据用户时间，加强用户认知，并建立起更信任的关系。通过私域，品牌能够展现独特的人格魅力，让消费者更了解、更信任品牌。

私域和公域的思维方式完全不同：公域的货架是固定的，流量是不稳定的，这种模式以货架和商品为中心，需要不断购买流量并进行转化；而私域的人群是固定的，需要持续输出内容给这些人。

公域就像大海，而私域就像鱼塘，做品牌和公司的唯一机会是公域和私域的联动，双管齐下。私域是品牌实现整体增长的最佳切入点。

2、究竟什么样的企业适合做私域？

波士顿咨询曾经绘制过一幅私域流量品类地图，并根据消费频率和互动程度，把产品品类分为了四个象限。

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• 高频、低互动（包装食品饮料、家庭护理）：利用微信朋友圈发布新奇内容，以激发兴趣和实现裂变效应。同时，强调产品的性价比，特别是在囤货或补货场景下，以促使消费者做出决策。
• 高频、高互动（母婴）：重要的是展示产品的使用效果，并提供相关的周边知识，以在用户的兴趣和决策过程中起到关键作用。此外，建立社群以便用户可以进行跨品类的比较。
• 低频、低互动（3C数码）：用户在做决策时，更加关注功能和产品间的比较信息。因此，在该领域中，零售商和官方媒体的合作非常重要。
• 低频、高互动（奢侈品、美妆、时尚鞋服）：通过微信体系，在品牌公众号和KOL的协助下，激发用户的兴趣。同样地，在该领域中，社群对用户进行跨品类的比较非常重要。

此外，我们发现，对于高频、高互动的行业（如母婴、美妆等），私域运营更加适用。而对于低频、低互动的行业（如汽车、房产），私域运营可以用于线索孵化和管理。

3、平台流量思维和私域电商思维的区别是什么？

平台流量思维：以商品为中心，通过低价、折扣和促销来推动购买。该思维主要依靠平台采购引起的流量增长。

私域电商思维：以用户为中心，利用KOL和KOC的影响力来促成交易。该思维主要依靠公共领域的引流获取流量。

对于品牌方而言，这两种思维都是至关重要的。最理想的状态是，在公共领域通过内容获取流量的同时，不断积累自身私域流量，并为每位客户提供更多服务和价值。此外，通过分享裂变，老客户可以直接引导新客户到私域端产生交易，从而为品牌方带来更多价值。

4、私域当前主要的运营模式有哪些？

为了研究当前私域发展现状，增长黑盒选择了食品饮料、美妆个护、母婴家居、鞋服饰品四大行业中96家从事私域运营的品牌，并对它们的私域运营模式、团队建设、触点分布、引流和转化策略进行了分析。

经过调研，我们发现，目前布局私域的品牌主要集中在高频复购、多SKU的领域。这些品牌主要采用以下三种模式进行私域运营：

(1). 中心化运营模式：这种模式通过标准化客服人员在外部的形象，打造一个统一的人设，以一个统一的IP形象来运营私域。例如，完美日记的“小完子”、元气森林的“小元子”、Wonderlab的“营养师”等。这种模式适用于在线上销售额占比较高的品牌，而线下销售较为重要的品牌则不适用。

(2. 导购模式：这是一种去中心化的运营模式，门店的导购人员成为主要的运营人员。例如，母婴渠道品牌“孩子王”的门店导购都是国家认证的育儿顾问，他们不仅在门店为客户提供服务，还在企业微信上为用户提供服务。这种模式适用于有线下门店的品牌。

(3). 分销模式：这也是一种去中心化的模式，主要依赖关键意见消费者（KOC）制作内容并进行传播。微商是其中最典型的案例，例如梵蜜琳、麦吉丽等品牌。此外，一些社交电商平台也可以纳入这个模式，例如归农这样的生态农产品社交电商平台。

5、私域除了可以被当作卖货的新渠道，还有没有更大的价值？

当然，私域的重要价值之一是销售产品和实现业绩，但同时也包含了与粉丝互动和增强品牌影响力的价值。

很多品牌在私域领域难以建立起强大的“品牌力”，主要原因在于与粉丝之间的连接太弱。以蓝鲸私域为例，他们最初并没有将全部精力都放在销售上，而是鼓励用户在小红书和抖音等平台上分享、推荐和评论客户的商品。通过这种方式，他们与用户建立了更深层次的联系，并建立了信任关系，这是转化的先决条件。

6、私域应该占据整个品牌运营权重的多少？

品牌对待私域的态度取决于目的和手段。

【案例】Babycare

Babycare专注于母婴人群，拥有大量SKU。对于这类品牌来说，私域营销对于深耕目标人群和挖掘消费者生命周期价值至关重要。在这种情况下，人群是目的，而卖货则是实现目的的手段。因此，私域在这类品牌中的重要性甚至可以达到100%。

而对于以销售为导向的品牌，做私域更多是为了提供商品销售的服务。在这种情况下，卖货是目的，而人群则是实现目的的手段。因此，私域在品牌中的价值占比不需要那么高。

7、品牌应该如何平衡“GMV”和“用户体验”之间的关系？

很多品牌在私域运营过程中面临一个问题，即不知道如何给私域团队设立目标。过分注重GMV会导致用户体验的折损，不利于私域长期运营；过于注重用户体验又会提高品牌运营成本，降低品牌整体毛利率。

事实上，GMV和用户体验并不是相互对立的关系。

从企业战略层面来看，私域是一种新的渠道，最终目的是推动交易，因此GMV肯定是基础前提。然而，在私域背后是用户的信任，建立有温度的连接也非常重要。因此，在私域运营初期不能过分追求GMV，而应该从用户体验出发，做好私域产品布局和团队绩效体系的建设。

【案例】五芳斋

在淡季，五芳斋会采取一些清库存的措施，在社群里进行活动并发送福利。在旺季，他们会在天猫或京东等平台上进行冲量或引流活动，为私域内的用户提供福利，并鼓励用户分享和产生内容。同时，五芳斋还会从社群中筛选出一些高价值的用户，并给他们打上标签，将他们引入二级社群。通过对二级社群进行精细化运营，提升产品客单价和用户复购率。

8、一个完整的私域体系应该由哪几部分组成？整体链路是什么样的？

私域商业模式可以分为四个标准模块：流量、内容、运营和导购。

流量模块负责吸引“粉丝”进入私域，具体手段包括线上广告、产品包裹卡、CRM、短信和私域社群裂变等方式进行。

内容模块负责生产高质量的图文/视频内容，用于种草和留存用户。具体方法包括朋友圈人设打造、公众号内容种草、视频号发布短视频、直播互动、社群互动等方式。

运营模块是私域的“后台”，负责管理和运营各个要素和指标。包括微信旗舰店的搭建和运营、商品活动店铺的组织管理、KOC和付费会员运营、会员生命周期和活动周期运营，以及转化新客户成为购买用户等环节。

导购模块是私域中与用户接触的第一个触点，由若干客服人员组成。他们通过微信公众号、企业微信号和个人微信号与用户深度联系，提供信息和解答疑问。

总体来说，私域商业模式的链路是：通过短信、线上广告等方式获取用户，并用企业微信将用户留存下来。品牌方对用户进行标签打标，通过导购引导用户进入多维度运营体系，并通过朋友圈、视频号的内容吸引用户进入私域，最终在私域内对用户进行转化。

9、刚开始做私域，能从哪些地方获取流量？

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除了上图所示的引流方法之外，还有哪些地方可以获取流量呢？

(1) 内容平台引流

随着新媒体的不断发展，品牌开始追求更细致的投放和曝光策略，因为淘宝的站内流量机会变得越来越少。

【案例】某国货美妆品牌

该品牌在初创阶段，利用抖音、小红书等内容社交平台的流量来进行引流，但这些平台没有商城等变现工具。因此，品牌团队通过包裹卡、短信等方式将淘宝成交的用户引流到自己的微信个人号，并将他们转变为自己私域中的粉丝。之后，他们引导粉丝在小红书、抖音等平台上发布与产品相关的内容，如产品评测、彩妆种草等方式，从而进行引流。

截至2019年，该品牌在天猫平台的GMV达到了10.9亿元，这是通过他们在三年内发出的1367万张包裹卡以及引流进微信的219万个微信好友所取得的成就。

(2) 短信吸粉

上述品牌是淘宝平台上最早一批使用付款短信进行推广的美妆品牌，他们曾一度达到25%的短信转化率。而短信推送成功的关键在于“时机”。

该品牌选择在用户付款环节发送短信。当用户付款完成后的一瞬间，他们会收到一条短信，内容为“恭喜你付款成功，店庆日抽中你作为幸运儿，现在添加公众号即可享受买一送一优惠”。

用户在接收到短信时，心智还停留在购物产品上，对刚完成的购买行为有着很高的关注度。因此，在这个时刻引流效果最佳。

(3) 朋友圈广告投放

某奶粉品牌以五种私域引流路径为例：日常宠粉群、VIP宝妈群、KOC测评群、品牌联动群和裂变玩法。

例如，路径A中的广告投放策略，为了给客户提供全新的私域方式，品牌在朋友圈广告中展示13.9元新人体验券，并引导用户通过公众号加入社群，然后进行购买。

用户在朋友圈广告中看到该奶粉品牌的广告后，点击进入并不是购买奶粉的链接，而是添加公众号的链接。用户通过公众号弹窗添加个人号和进入社群，在社群导购的维护下，产生了对品牌的认知并进行购买。

从广点通到公众号的成本约为20元，从公众号到个人号的转化率大约为50%。因此，一个用户的引流成本约为40元。而在为该奶粉品牌进行私域代运营时，他们基本上每个粉丝每个月能产生45元的GMV。

(4) 分群引流

线下零售企业A拥有近1000万的微信公众号好友。起初，A企业尝试了城市门店群来引流，但导流率和转化率效果都很低。

因此，A企业改变了策略，根据用户的购买偏好将社群划分为不同的群体，包括城市门店群、细分品类群和IP群。

在进行分群运营后，A公司发现二级群的用户活跃度和粉丝数量大约是一级群的2-3倍，而**群的表现则是一级群的5倍左右。

A企业认识到，在用户进入私域时，打标签是非常重要的。因此，他们要求所有导购每天花5分钟时间浏览所有客户的朋友圈，收集客户的喜好和特点（例如养宠物/有孩子），以便给客户进行打标签分类。同时，在运营社群的过程中，A企业还不断吸引新成员，为社群注入新鲜的活力，以保持社群的活跃性和动态性。

10、如何搭建一个成体系的内容社群？

在运营私域的过程中，有些企业会发现发布的信息混乱，很难对每个社群信息进行有效管理。事实上，社群的管理也需要科学合理的内容分类。

私域的社群可分为以下几类：

(1) 兴趣群：这类社群主要基于私域中用户的兴趣建立，可以通过表单分流将用户拉入群内，例如游戏群、美妆群、户外运动群等。群里可以发送以下内容:

• 签到：例如神秘悬疑故事日更；
• 每日话题：例如玩一局不/周末约球/今天加班了没；
• 福利活动：例如签到、秒杀、拼团、抽奖等；
• 线下活动：例如桌游组局/线下面基/户外野营。

(2) 功能性群：同样可以通过表单分流将用户分别拉群，这类社群功能性较强，主要帮助用户满足生活中的某项需求，例如理财群、夸夸群、征婚群等。群里可以发送以下内容:

• 每日话题：例如能量早报/阳光语录/征婚海报等；
• 特色栏目：例如理财分享/今日好心情/有一个故事等；
• 趣味形式：例如视频号分享/送礼推荐/高逼格朋友圈指南等。

(3) 品牌福利群：这类社群一般在品牌福利日前三天设立，将有意向参与品牌活动的用户拉入群中。除了发送活动规则和专属优惠外，还可以发送以下内容:

• 福利活动：例如签到、秒杀、拼团、抽奖等；
• 任务活动：例如分享转发、下单任务、微博发文等；
• 分销种草：例如明星分销员榜单、小程序微页面专栏等；
• 积分商城；
• 趣味视频分享。

(4) 大促闪群：这类社群一般在电商平台的大促节点之前建立，例如618大促群、双11大促群等。除了发布平台和店铺大促规则，还可以发送以下内容:

• 玩法机制：例如互动炒氛围、花式PK赛、互动抢答、盖楼、口令接龙等；
• 促单：例如晒单抽免单、省钱攻略、土豪晒单、霸气称号等；

11、社群有了，该发些什么样的内容来维持活跃呢？

私域运营的内容大致可以分为人设塑造、公众号种草、短视频&直播联动、社群增长几个板块。

而做社群有一个最基本的原理，归结成四个字：先人后事。

无论这个群是什么主题，最重要的是群内用户之间的熟悉程度、信任度和欣赏度。

以某奶粉客户做私域运营的内容玩法为例：

(1)母婴群不仅聊奶粉，还聊生活

新导购加入某公司后，通常会向公司提出希望能够增加流量和管理更多的群的请求。因为流量越多，业绩就会越好，可以获得更多收入。然而，最优秀的导购却会说：“我不需要公司提供流量，因为你们引进的都是新用户。有时这些新用户可能只对赠品感兴趣，每个人都需要我花时间解释为什么是赠品，这对新用户来说很浪费时间。我更注重维护老用户。”

如果没有深夜与客户谈心的经历，就无法取得好的业绩。

该公司帮助客户运营的表现最好的一个群是母婴群，但运营人员发现，群内的妈妈用户更喜欢聊家庭生活、夫妻关系等，而不是奶粉。

通过日常话题引导和闲聊，用户之间已经建立起了强烈的信任感。只要在群内发布链接，就会有人购买产品。

此外，曾经发生过群内客户去广州旅游，社群运营人员主动前往火车站接站的事情。这种看似非商业化的行为在群内传播后产生了更大的影响 - 用户觉得这个群非常真实，进而对社群内的成员产生了更强烈的信任感。

(2)优化每周内容，探索最佳效果

在设计内容时，该公司会规划每周群内应发布的内容和活动，并通过数字化手段记录每个活动的效果，并观察哪个工作日的活动效果最好。

很多时候，群组不活跃的原因是缺乏“元素”。

运营人员将签到、互动和直播视为活跃元素，并将种草和晒单反馈视为交易元素。

微信卖货本身的效率并不高，但其真正的突破点在于通过强有力的内容塑造独特的用户认知和心理，并产生其他渠道无法达到的认知效果。

(3)根据用户群的特点设计突破性话题

私域领域拥有非常有影响力的内容，可以激发目标用户的兴趣和关注。

在运营母婴社群过程中，运营人员注意到一个问题：不可能每天教用户如何给孩子冲奶粉。他们发现，群里的妈妈们对医生有很高的需求，经常反映无法预约到儿保科和儿科挂号。

因此，他们改变了运营策略，增加了大量的专家内容，并邀请医生定期在群里分享有关科学备孕知识、婴幼儿喂养难题、过敏儿护理等内容，并添加了一些科学普及视频内容。这些内容大大提高了社群用户的活跃度。

(4)鼓励用户表达意见并及时反馈

该公司在进行私域运营时遵循一个原则，即“一言不合就送产品”。当有人在群组中赞扬品牌方的产品时，运营人员立即表示会给予他小礼物。

社群最重要的是用户的“参与感”。社群运营者应鼓励用户表达意见，并及时回复，让用户感到参与其中并觉得自己的意见受到重视。这种氛围有利于社群的良性运作。

12、鼓励用户去各平台发布作品，但是用户发的少或不发怎么办？

(1) 提供内容创作引导：为了解决用户不知道发什么的问题，可以提供内容创作引导，例如给出一些话题、故事情节或灵感，帮助用户思考和产生创作内容的想法。此外，也可以提供一些创作模板或样例，让用户更容易上手并且提高创作质量。

(2) 提供美观的工具和编辑功能：为了解决用户分享内容不够吸引人的问题，可以提供美观的工具和编辑功能，让用户能够轻松地制作出优质的图片、视频或其他多媒体内容。例如，提供滤镜、贴纸、文字排版等功能，让用户可以个性化地编辑自己的作品，增加其吸引力。

(3) 强化社交互动功能：为了让用户在其他用户的分享中获得参与感，可以增加社交互动功能。例如，通过点赞、评论、转发等方式，鼓励用户对其他用户的作品进行积极互动。同时，也可以设计一些活动或挑战任务，让用户在分享作品的过程中能够获得更多的反馈和认可。这样可以提高用户参与度，促进用户之间的互动与交流。

(4) 增加奖励机制：为了进一步激发用户的参与和分享积极性，可以设计一些奖励机制。例如，通过积分、等级、排名等方式，对用户进行奖励和认可，让用户觉得分享作品是有回报和价值的。同时，也可以开展一些抽奖活动或提供一些实际的奖品，增加用户参与的意愿。

(5) 强化用户教育和培训：为了解决用户对于裂变功能的不了解或者理解有误的问题，可以加强用户教育和培训。通过提供详细的操作指南、视频教程、常见问题解答等方式，帮助用户更好地理解裂变功能的价值和使用方法。这样可以提高用户对于裂变功能的认知和理解，促进其积极参与和分享作品。

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